Novi zakon o transparentnosti političkog oglašavanja: AEM preuzima ključnu ulogu u nadzoru političkih kampanja

Saborski Odbor za medije prihvatio je prijedlog Zakona o provedbi Uredbe Europske unije o transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju, kojim se prvi put sustavno uređuje nadzor nad političkim oglasima u Hrvatskoj. Uloga nacionalne kontaktne točke i nadležnog tijela dodijeljena je Agenciji za elektroničke medije (AEM), koja će nadzirati provedbu novih pravila i izricati kazne do 133.000 eura za prekršitelje.

Cilj – prepoznatljivost i transparentnost političkih poruka

Europska uredba o transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju stupila je na snagu 10. listopada 2024., a njezin je glavni cilj omogućiti građanima Europske unije da jasno prepoznaju političke oglase, razumiju tko ih financira te saznaju jesu li izloženi ciljanim porukama.

Politički oglas, prema novoj definiciji, obuhvaća ne samo kampanje vezane uz izbore i referendume, već i one koje se odnose na šire društvene i političke teme. Posebno važna odredba jest zabrana financiranja političkih oglasa izvan EU-a u razdoblju od tri mjeseca prije izbora.

Tri institucije nadgledaju provedbu

Provedbeni zakon propisuje tri tijela zadužena za nadzor:

• Agenciju za elektroničke medije (AEM) – kao nacionalnu kontaktnu točku i tijelo nadležno za transparentnost oglašavanja,

• Agenciju za zaštitu osobnih podataka (AZOP) – za pitanja privatnosti i obrade podataka,

• Hrvatsku regulatornu agenciju za mrežne djelatnosti (HAKOM) – za tehnički nadzor i elektroničku komunikaciju.

„Kao nacionalna kontaktna točka i nadležno tijelo, AEM će voditi brigu o tome da političko oglašavanje u RH bude odgovorno i transparentno. Svako oglašavanje, a naročito političko, može biti izvor dezinformacija, posebno ako se oglašavanjem ne otkriva njegova politička priroda, potječe od sponzora izvan Unije ili podliježe tehnikama ciljanja ili tehnike isporuke oglasa“, istaknuo je Stanislav Bender, voditelj Odjela za nadzor i analizu medijskih sadržaja AEM-a.

Prema Benderu, AEM će voditi javni upisnik pravnih zastupnika, nadzirati provedbu pravila za sponzore i pružatelje usluga oglašavanja te izrađivati izvješća o sankcijama. Agencija će također ažurirati europsku bazu podataka o izborima i referendumima u Hrvatskoj te usko surađivati s AZOP-om i HAKOM-om.

Obavezne oznake i obavijesti o transparentnosti

Provedbena uredba Europske komisije (EU 2025/1410) detaljno propisuje tehničke i sadržajne zahtjeve političkih oglasa.
Svaki oglas mora sadržavati:

• jasnu oznaku da se radi o političkom oglasu,

• podatke o identitetu sponzora i, ako je primjenjivo, subjekta koji nad njim ima kontrolu,

• informaciju o izborima, referendumu ili zakonodavnom procesu na koji se oglas odnosi,

• ako se koristi ciljano oglašavanje, mora biti objavljena i izjava o primjeni tehnika ciljanja.

Posebno važna novost jest obavijest o transparentnosti, koja mora sadržavati ukupne iznose primljene za pojedini oglas i za cijelu kampanju.

Ako se isti oglas objavljuje više puta ili na različitim platformama, izdavači moraju dostaviti samo jednu obavijest.

U praksi će se te obavijesti učiniti dostupnima putem poveznica ili QR kodova, osobito kod oglasa u digitalnim i televizijskim medijima. Izdavači će obavijesti morati čuvati sedam godina i upisivati ih u europski repozitorij političkih oglasa.

Kazne i sankcije za prekršitelje

Za kršenje propisanih odredbi predviđene su kazne od 13.270 do 132.720 eura, odnosno od 1 do 6 posto godišnjeg prihoda ili proračuna, ovisno o težini prekršaja. Iako AEM ima mogućnost sankcioniranja, Bender naglašava da je glavni cilj sprječavanje manipulacija i jačanje povjerenja u demokratske procese.

„Naš je cilj postići visoku razinu transparentnosti koja je nužna kao podrška otvorenim i pravednim političkim raspravama i političkim kampanjama te slobodnim i poštenim izborima ili referendumima te kako bi se suzbile manipulacije informacijama i nezakonito uplitanje, uključujući i potencijalna uplitanja u naše izborne procese iz trećih zemalja“, poručuje Bender.

Kritike: Zakon ne rješava ključne izazove digitalne ere

Organizacije civilnog društva, među njima i Gong, upozoravaju da hrvatski zakon ne rješava strukturne probleme političkog oglašavanja na digitalnim platformama.

„Najveći problem u provedbi ove uredbe jest činjenica da su se Google i Meta odlučili izuzeti iz primjene ovog zakona jer su na teritoriju EU odlučili u potpunosti ukinuti političko oglašavanje. Politički sadržaj i dalje će se moći objavljivati, no oglašavanje vezano uz politička, izborna i društvena pitanja više neće biti dopušteno na njihovim platformama“, navode u Gongu.

Prema njihovoj ocjeni, ta odluka neće bitno utjecati na velike stranke i etablirane političare, ali će ograničiti pristup javnosti manjim strankama i organizacijama civilnog društva koje se oslanjaju na digitalne kanale komunikacije.

„Mada je europsko civilno društvo bilo zabrinuto oko političkih oglasa zbog političkog targetiranja, odluka Mete i Googlea mogla bi rezultirati netransparentnom suradnjom s influencerima i sumnjivim računima. Iskustvo s mreža koje formalno brane političko oglašavanje, poput TikToka, pokazuje da plaćena promocija nije nestala zabranom, već da je manje transparentna. 

U praksi se zabrana političkog oglašavanja svela na onemogućavanje regulirane, odnosno tradicionalne plaćene izborne promidžbe, dok su primjerice influenceri plaćeni za političku promociju i prikrivene kampanje ostali izvan dosega takvih ograničenja“, upozoravaju iz Gonga.